扑克王id移动互联网步入“下半场” 打开增量空间是关键

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2020-09-30 11:21

  近日,扑克王id“微信圆桌”第三期聚焦“企业增长”课题,邀请携程集团市场副总裁何?、美家买菜总经理王天野、喜茶用户产品负责人汤绮娴、赛意信息董事长兼CEO张成康、清华大学全球产业研究院教授朱恒源、以及微信开放平台基础部副总经理胡仁杰等六位产学研、技术专家齐聚,结合微信小程序的应用和发展,在“数字化驱动企业业务增长”议题下进行观点“碰撞”。

  数字化变革思维先行

  数字化进程推动之下,消费需求愈发多样化,消费场景愈发碎片化,企业跟服务、跟用户的触点也在发生变化。企业如何跟上这些变化,是完成数字化转型的关键所在。

  胡仁杰在与众多企业沟通中发现,好的企业往往都是靠自上而下、从最高层到整个组织的推进并形成对数字化的认同。在对用户端不断改进的同时,还要将目光放至B端,使用全链路的思维来改造整个业务流程,最终完成数字化驱动。

  对此,喜茶用户产品负责人汤绮娴深有感触,喜茶在数字化转型过程中也面临不少阻碍,最终依靠管理层坚定推动,得以逐步覆盖至各个门店。在她看来数字化转型推动喜茶业务增长得益于面向消费端打造了微信小程序,提升了用户交易体验。

  除此之外,数字化工具也为喜茶提供了数据反馈不断优化整个品牌的后端配置。“我们可以通过订单去反推,我们应该要进什么货输出什么品类。因为你数字化了,你有更多的数据能力,能够在近距离聆听前端用户需求的基础上完成人、材料、生产的组织优化。”

  数字化转型重塑服务形态的同时,也反过来培养了用户习惯,为企业带来新的增长空间。比如在疫情期间催生的线上社区团购模式,就是通过数字化完成了用户对于新服务业态的教育,并在疫情之后得以延续。“我们发现如果用户真的认可你的服务,会跟着你的节奏演进。”美家买菜总经理王天野表示。

  业务增长的核心在于数字化工具的选择

  数字化转型是一个全链路的命题,企业要选择合适的工具,然后才能开启数字化转型的起步阶段,最终实现企业增长。

  作为国内数字化服务领域领军企业之一,赛意信息将数字化工具的侧重点放在微信小程序上。“小程序的架构更开放,随着未来发展,基于其基建能力,将实现更多的可拓展应用;其次,未来产业互联网最核心的点在于连接和打通,基于其微信生态,微信小程序是一个门户入口,能够承载连接各方的作用。” 赛意信息董事长张成康表示。

  与赛意信息不同,喜茶在选择数字化工具方面,考量的核心在于“串联全局”,在不同阶段通过不同工具将优质服务对标到自己企业,比如喜茶早期阶段使用公众号传递品牌认知,后期通过微信小程序打通交易闭环,并基于小程序打造“取茶柜”的数字化工具,以及结合微信上线“拼单”和“群收款”等场景化功能。

  除开数字化工具外,启动服务商资源也是数字化转型的重要思路。有优质能力的服务商能够借助小程序业态帮助企业达成增长,为企业提供数字化转型支持。“我们希望服务商成为小程序平台的一个基础能力,服务商的发展是跟小程序整个平台的发展是相辅相成在一起的。”胡仁杰表示将不断做好对小程序服务商的能力输出,帮助他们同步发展。

  2年积累3000万用户,网红品牌如何用小程序获得更多增量空间?

  企业完成数字化思潮的认知后,就步入数字化工具的选择阶段。面对不同的工具,企业首先考量的是如何获得流量,才能打通信息层到交易层,实现线上线下的交易闭环。

  对于喜茶来说,获取用户的方式有两方面,一个是基于线下场景扫码进行引流,另一个是通过线上小程序链接的分享实现获客。而在疫情期间,喜茶线下门店难以展开营业,转而通过小程序+外送员登记体温、取茶柜的形式实现了获客及卖货。最终实现两年收获3000万喜茶GO用户,在疫情期间逆势快速增长。

  携程则通过小程序开发出了直播预售的获客新模式。借助携程CEO梁建章的IP打造,在微信生态达成裂变式触达:通过订阅号、服务号预告直播——微信消息提醒观看直播——小程序货架达成转化——企业微信社群达成用户沉淀——将直播素材在视频号二次传播,形成一个完整的获客闭环。

  不同于喜茶、携程,美家买菜依赖于平台口碑在微信社交链的传播,包括团长与团长、用户与用户、团长与用户之间,借助微信小程序打通交易,并在社群内达成传播和裂变,带来源源不断的客户。“微信的数字化工具对我们来说,其实是一个锦上添花的东西,有了它之后我们可以做乘法。” 王天野坦言。

  关于小程序为什么能带来用户增量空间,清华大学教授朱恒源分享了一个观点,从用户的角度来说,小程序不是数字化工具,而是一个人人可使用的产品,小程序的低门槛、便利性和轻便性,赋予了其“无限接近用户”的特质,这意味着用户只要使用微信,就能得到各个平台、企业、开发者提供的服务。

  换言之,企业要做好数字化的转型,要具备用户思维。当用户在哪,企业服务就设置在哪,以小程序为基点,去满足用户的整体需求,才是获客之道。

  由消费端到产业端,数据价值反哺供应链效率升级

  持续做好数字化能力建设,往往带来意想不到的价值。喜茶在打造“喜茶GO”小程序后,不仅带来业务增量,还为品牌提供了一手数据反馈,汤绮娴表示,“在做了喜茶GO之后,我们发现,最受消费者喜爱的饮品是‘多肉葡萄’。同时,我们在后台能够清晰地了解热门品类和不同地区的门店排队时长,并以此优化喜茶后期的新店布局,以数据价值为企业提供决策辅助。”

  此外,数字化能力的建设还为企业提供了危机缓冲剂的作用,以及逆势增长的机遇。疫情期间携程的直播和美菜的社区团购就是案例,都是在“黑天鹅”事件来临之际借助数字化转型达成的业务增长。而近年来一些企业也在积极运用各种新型的数字化工具的组合,进行探索和尝试,为自身及行业应对包括疫情在内的黑天鹅事件起到了很好的示范作用,增强风险抵御能力并从危机中探寻出路。

  在谈及数字化赋能小微企业和个体商户时,与会嘉宾一致认为,中国拥有海量小微企业和个体零售,龙头企业或平台的使命在于,应持续发挥自身数字化优势,以平台赋能的形式去扶持他们实现协同化、产业化价值。“小程序已经准备好各种能力及解决方案,助力小微企业和个体商户做好数字化转型、实现业务增长。”胡仁杰表示。

  “微信圆桌”由微信倡导发起,联合全球顶级商学院和世界顶尖企业,共同探索微信生态商业的变革与机会,给予行业更多启发和影响。在这期“微信圆桌”论坛上,与会嘉宾呈现了不同案例与观点的碰撞,探讨了以小程序为代表的数字化工具的重要性,并一致认为在如今下半场的产业互联网中,数字化转型已从“锦上添花”变成“不可或缺”,利用好小程序等数字化工具,才能为企业带来增长空间并提升企业“黑天鹅”事件抵御能力。

  

(责编:栗翘楚、孙阳)

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